华为腾讯互掐 游戏厂商叫板渠道不只是分成之争

作者: 鸟窝游戏 发布时间: 2021年01月07日 12:23:26

  

华为腾讯互掐 游戏厂商叫板渠道不只是分成之争


  版号收紧限制了新品的数量和频率,不再是初期僧多粥少的状况,作为分发平台,没有内容去利用流量,也就没有了存在价值,同时发行商也有了更多的发行选择,所以产品方话语权越来越大。 ——易观游戏高级分析师廖旭华

  2021年的第一天,华为平台宣布下架了腾讯所有游戏。不过,未到24小时,两者握手言和。目前,腾讯游戏与华为平台之间具体协议的抽成比例尚不得而知。

  两巨头的互掐,一时间引发了行业对渠道“五五分成”的声讨。纵观游戏厂商与渠道双方“强弱”轮流转的背后,不管是最开始的九一分、七三分到现在五五分或者是国际的标准三七分,都是为了各自的核心利益。

  随着游戏行业整体的发展与大环境的变迁,特别是买量与新兴平台的出现,手游从“渠道为王”逐步向“内容为王”转变,头部游戏越来越有底气叫板渠道。2020年,无论是苹果的App Store还是安卓联运,分成依旧是游戏厂商与渠道方的矛盾爆发点。国内,米哈游的《原神》与莉莉丝的《万国觉醒》几乎同一天传出公测不上“五五分成”联运渠道;国外,Epic与苹果谷歌对簿公堂。

  值得注意的是,马太效应下,大部分产品还是只能遵循渠道的游戏规则。但渠道也开始有所转变,比如vivo扶持小游戏,小游戏投放分成调整为1:9。

  曾经互相成就 如今早生间隙

  对手游来说,用户是核心,游戏渠道就是手游与用户产生联系的“鹊桥”。所谓游戏渠道,从大方向上来说,即苹果和安卓,国内主要是安卓体系,安卓渠道也比较多,比如以华为、OV(OPPO、vivo)、联想等硬件商为主体的“硬核”联盟、以应用宝、360手机助手、小米手机商店、UC为主的应用渠道以及长尾渠道。

  事实上,传统应用渠道与游戏研发商之间的分成矛盾由来已久。

  在手游发展早期,人口红利巨大,超级APP几乎没有,依靠助手功能留在用户手机以及硬件应用商店保底的方式成为最主要和稳定的用户流量入口。大批游戏在触达用户过程中必须仰赖这些渠道,因此“渠道为王”的口号被喊出,夸张的“九一分”(渠道方分九成、开放方分一成,下同)、“七三分”出现。

  随着渠道的流量增长在放缓以及包括头条系在内的超级APP出现,有量的地方变多,渠道地位下滑,分成逐渐趋于五五开。不过,与苹果、Google公司3:7分成包含了支付费用率不同,国内安卓渠道是在扣除支付通道费用(约5%)的基础上再五五分,这意味着游戏厂商在国内安卓平台的利润率较低。

  于是,抗议“50%渠道税”的声音逐渐起势,最早从多益网络的《神武》、雷霆游戏的《问道》等开始,国内一些中上游游戏厂商相继退出安卓渠道。2020年,叫板渠道的热门游戏似乎格外多。

  除了《原神》与《万国觉醒》,《帕斯卡契约》《江南百景图》以及初期的《最强蜗牛》都没有登陆传统的联运渠道。据悉,大多数未登传统渠道的产品,均是因为没能在分成问题上谈拢。

  南都记者发现,虽说惯例是分成对半开,但一般来说大厂的强势产品都有谈判的空间。据了解,渠道对网易的《大话西游》、《阴阳师》等抽成比例有所降低,“不超过3:7”。2019年腾讯也曾与安卓渠道谈判,要求旗下部分游戏享有70%的分成比例(原为50%)谈判范围包括腾讯独家代理的大IP《剑网3:指尖江湖》以及部分新品。

  值得注意的是,腾讯除了作为CP厂商外,其也有着自己的渠道业务。例如腾讯应用宝、广点通、QQ、微信等系列产品,其“渠道税”都在50%左右,“有些非腾讯系的小游戏与腾讯渠道合作,能拿到28就不错了”,业内人士指出。

  易观游戏高级分析师廖旭华对南都记者表示,渠道和发行商本来就是合作共生的关系,而不是矛盾对立,之所以这两年会有这么多类似的事情,“本质上还是市场已经从流量主导逐渐往产品主导转变。”

  版号收紧限制了新品的数量和频率,不再是初期僧多粥少的状况,作为分发平台,没有内容去利用流量,也就没有了存在价值,同时发行商也有了更多的发行选择,所以产品方话语权越来越大,廖旭华强调。

  买量市场火热 非联运平台崛起

  数据显示,2019年,安卓渠道联运市场规模大概400亿,而买量市场达到600亿。以抖音、快手等为代表的买量新渠道近年来逐步兴起,游戏厂商有了更多自主获客的选择方式,游戏内容的重要性更为突出。

  比如《万国觉醒》,根据App Growing监测,不上联运渠道的《万国觉醒》9月投放总数高居第一位,比第二、第三加起来还多。