年增速 12 倍、目标全行业 10 份额,你已经不能

作者: 鸟窝游戏 发布时间: 2021年09月29日 14:08:12

提起快手,在外界看来,它的游戏业务向来比较低调。但近日在 BIGC 上公布的一组数据,却让葡萄君对它另眼相看。

这组数据显示:

腾讯预热期的《英雄联盟手游》,在快手上的预约量超过 1000 万,排在外部平台首位;

网易在暑假新上线的《王牌竞速》,首日在快手上的新增量超过 30 万,在所有渠道中排名前三;

而迷你玩的经典产品《迷你世界》,8 月份由快手带来的纯新增量也超过 200 万。可以说,快手已经变成了手游产品的流量新阵地。

这些案例大概能刷新许多人对快手的认知——从什么时候起,快手悄悄变成了一个带量这么猛的渠道?

经了解,这些产品都与快手新的游戏联运业务有关。近日,葡萄君和快手游戏联运业务的负责人罗亮聊了聊。他提到,快手从去年 10 月开始正式将联运业务转型为内容带量模式,其后每个季度的数据都有相当高速的环比增长,年增速更是达到了 12 倍。有数款游戏在全平台的导量排行都处于前三。

转型后数据的全面提升,也给了快手在联运业务上十足的信心。罗亮也把长期目标告诉给了我们:" 我们希望能在行业里做到第一梯队,占到行业 10% 以上的市场份额。"

以下是经过整理的采访实录:

打法转型:年增速 12 倍,一款产品单日带量突破 30 万

葡萄君:快手的游戏联运业务,是从什么时候开始的?

罗亮:游戏联运业务我们已经做了 2 年左右,直到去年 10 月开始转型——我们发现传统方式在快手的短视频场景下不是特别适合,核心流量还是在信息流里。于是把短视频和直播作为主要获取场景,变成了内容带量方式,这可能是最大的改变。

葡萄君:现在你们在联运中处于什么样的定位?

罗亮:我们的定位很清楚:游戏类目的深度运营。和厂商聊合作时,他们最开始也会以为联运就是给一个曝光渠道、帮忙接 SDK,但事实上,我们会针对一款游戏做四个不同层次的运营。

首先,最核心的模式就是破冰——在快手建立一个产品的官方号,我们和合作方一起把这个号培养起来;第二层,平台内部会有一些原生的、只做这个游戏内容的创作者,我们会充分联动他们的内容资源;第三层,平台上还有一些基于该品类的延伸创作者,这个群体也是我们重点关注的方向;第四层,我们可能会在关键节点爆发时,联动一些圈外 KOL,合力扩大游戏内容的影响圈。

葡萄君:我听明白了,第一层是最大的门槛,厂商首先要有自己的运营能力。

罗亮:是的,官方账号运营是一个长线工作,往往一开始不太容易体现价值,因此许多厂商对是否投入比较犹豫。因此我们做了大量前期工作,厂商只需要提供素材,我们会尽可能帮助他们进行运营。在长期价值体现出来之后,它的效益会比传统应用市场买量划算得多。

年增速 12 倍、目标全行业 10 份额,你已经不能

在出现一两个标杆案例后,很多厂商也开始主动去细化运营官方账号,甚至组建 10-20 人的团队来运营自己的 KOL。

葡萄君:你们最早合作的是哪款产品,当时是怎么做的?

罗亮:《迷你世界》。当时选择和他们合作,一方面是因为快手平台上有成型的内容生态,创作者众多、内容消费需求大;另一方面,合作方对于游戏内容的理解比较深,了解的内容价值,合作就是水到渠成。

目前,快手游戏联运团队已有六七十人的规模,一个游戏垂类会有四五个人力来帮助破冰,长期运营可能只需要两三个人。

与《迷你世界》合作时,我们除了帮助产品带新增和回流,也会帮助合作方售卖游戏中的地图、模组。我们会基于直播和短视频等不同内容形式,帮助合作方找到合适的内容创作者、再进行流量扶持,合作模式跑通后,我们会将这个体系交还给厂商自行运营,这个打法目前看是可以复制到很多游戏品类的。

葡萄君:破冰这件事收钱吗?

罗亮:是免费的。快手内容带量还在发展初期,我们希望和合作伙伴一起来探索新模式,并且让行业看到它的价值,这才是最重要的。

葡萄君:你们和合作方采用什么分成模式?

罗亮:比较灵活。一种是 CPS,按实际产生的效果来结算;如果合作方侧重内容规模,我们可以按 CPA 结算;若主要在意声量而非内容生态,也可以采用 CPM 的方式。

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