大众赛的长尾效应,扩大了电竞市场的“超级场

作者: 鸟窝游戏 发布时间: 2021年09月16日 06:34:26

大众赛的长尾效应,扩大了电竞市场的“超级场景” 原创 施豪 人民电竞

大众赛的长尾效应,扩大了电竞市场的“超级场

出品|人民电竞
作者|施豪
编辑|凯文
2021年的全球电竞运动领袖峰会,腾讯高级副总裁马晓轶2021 腾讯游戏年度发布会上提出了“超级数字场景”概念,电竞赛事也在概念之中。电竞生态在规划里,是游戏衍生到现实世界的“数字体育”场景。
在国内电竞行业的细分中,职业电竞赛事以居高不下的热度,处于行业的最核心领域,我们常见的电竞相关赛事与直播推流直接挂钩。许多品牌和场馆关注到电竞这一逐渐成为年轻人社交语言的项目。

大众赛的长尾效应,扩大了电竞市场的“超级场

在厂商赛事之外,他们也正在寻找更贴合自身用户和品牌特点的大众赛事进行互动,但早期的市场里仍然存在一些问题,比如如何调动大众赛事的参与度和玩家热情,如何让品牌和电竞的商业价值挂钩等。
大众赛事市场无疑是电竞最广阔的用户来源和消费群体,年轻群体逐步成为玩家后,怎么把电竞融入到生活中、形成新的获客渠道成为大众赛事的核心之一。行业也在探索中发现过不少问题,也出现了不少渠道和平台着力于解决这些痛点。
品牌追求破局,却遇上信息不对称
手游的迅速普及带来了多样性的改变:对于玩家而言,进行一场竞技比赛不再局限于某个固定场景。对于商家而言,场景的限制被打破,初期为了让更多玩家能够在自己的服务场景里产生概念,部分有场地优势的商家也以小型赛事提供奖励的方式进行获客。
经过短期营业额回升,以及消费群体对游戏需求的不断拓展,大众赛事与商圈绑定的渠道优势越来越明显,不仅部分商家,一些大品牌也开始寻找在内部开始办起电竞赛事的机会,包括员工之间的社交团建从聚会变成了游戏,各方都在对年轻群体进行沟通和社交的探索。
但在厂商的职业赛事体系下,这种外界品牌的赛事需求在当时并不能很好地被解决,不同品牌和企业的需求各不相同,品牌方在选择办赛的对象和场景也有不同属性。
比如美团的骑手赛、北京亦庄区的“亦竞杯”、京东集团员工电竞运动会都是是希望找到更好地让员工、让地方的年轻人有更多社交和沟通的方式;有些是传统行业品牌数字化转型获客后准备转化为新的用户,例如CoCo都可等消费时长更短的饮品类。但和小型商家组织办赛不同,大型的企业往往会寻找供应商或者传统活动公司参与的操作模式来办赛,他们很难有渠道获取到办一场大众赛需要花费的真实成本。

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因为这些需求和渠道的不匹配,信息不对称诱生了早期大众赛市场上的几个问题:
一、品牌方难以对成本进行估算,赛后的数据反馈难以支持他们继续办赛。在早期,品牌方对于电竞赛事的成本认识不足,合作方没有渠道,按经验找了活动承办公司,再由第三方进行转手。原本可能只要二十万左右的办赛成本,经过几次承包转手后,有的甚至报价上百万元,这样的成本让早期接触大众赛事的品牌难以继续投入。
二、办赛的人力成本过高。原有的宣传渠道是通过易拉宝、来店折扣等较为原始的方式,宣传能力有限;成功找到一批选手后,场馆原有的人工不足,需要人力人工的形式支持众多玩家参赛的赛程;赛后的优惠政策如何发放正确等也都是早期品牌方决定办赛后遇到的问题。
三、早期大众赛对游戏IP难以获得官方渠道,曾出现侵害IP权益的赛事。在厂商赛事下,很多大众赛都是与厂商方直接挂钩,对于部分只想获客或短期办赛的品牌而言申报渠道并不明晰。因此早期也曾出现过“假借”电竞赛事IP,以“海选赛”的形式收取门票费盈利情况。这不仅损害了电竞赛事的专业性,还打击了一些地区电竞受众的参赛热情。
人民电竞也在为了打破信息不对称做出努力,链接各方资源,各厂商官方尤其是腾讯,也对此做出了反应。
腾讯游戏人生合作总负责人童翔说,“我们作为官方平台有国内各个区域官方认证的专业赛事执行团队与资源,例如电竞协会、赛事执行公司等。或者说作为一个从业者,我们都会知道办赛的成本。例如投入百万元级别的基础成本办一个中小型规模商圈类比赛显然是信息不对称导致的,但那些想办比赛的传统行业品牌方不了解这些投入数额意味着什么,也没有渠道获取真实的市场情况。如果一个赛事合作品牌有了不好的经历,比如他可能因为核算投入产出比之下就不会继续办比赛了,也会影响到行业内更多潜在伙伴,这种情况对大众化赛事行业发展而言是非常不利的。”

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腾讯游戏人生赛事服务平台,为何而生?
由于各行各业对办赛需求的增加、市场的一些混乱情况以及玩家对参与电竞赛事的热爱越来越强烈,,早期服务于各游戏营销的腾讯游戏人生团队,逐步形成了现在以提供办赛策略、提供品牌和玩家渠道的赛事服务平台。
“当时的市场还是非常人工化的,办赛需要人工登记、分组、规划赛程、提供场地,人力成本非常大。随着合作伙伴范围越来越广,合作方对于规范的授权内容、便捷的办赛工具、潜在用户的挖掘与运营、品牌内容的创作与传播等的需求一天比一天强烈。”童翔说。
目前,腾讯游戏人生赛事服务平台已经和美团外卖、中国邮政、京东等超过千家品牌建立合作,通过“王者人生”、“和平人生”等产品给商家带来了更精确的用户推广,这些消费者来源于关注游戏平台的用户和各IP游戏客户端内的玩家。
对于需要办赛的合作方,团队也通过产品系统自动生成赛事之后,参赛者一键进群、分队,全程使用玩家自己的账号和权益,减少了人工成本,目前平台已经支持了上万场赛事。

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这一平台的出现对市场上的几个的问题给出了解决办法:第一:第三方办赛的IP授权和权益发放,玩家体验到的办赛专业度和获得品牌优惠的精准度。第二:厂商本身除了用礼包道具、娱乐明星来拉动热度之外,大众化赛事和品牌合作也能带来持久和贴近生活的赛事关注度。第三,进一步符合大众特色的产品出现,满足更多电竞受众的需求。
并非所有热爱电竞的玩家都具备职业水平,但他们对电竞的热爱并不比职业选手低。大众赛事为他们提供了表现自己的舞台,让他们拥有参加电竞赛事的经历,能够近距离体验比赛的激情。同时,这也是全民体育精神的最好体现。
在职业框架之外,恰恰是接触了游戏、初步了解电竞但竞技水平不到职业标准的大众玩家撑起了足够庞大的电竞用户基础。大众赛事与职业联赛相辅相成,相较于职业联赛的严肃,大众赛事更强调玩家的参与性。

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从市场的反应来看,越来越多由第三方组织的大众赛事脱颖而出,大众赛事越成熟,越能促进电竞行业的发展,对加固电竞行业生态市场也有极大帮助。而且,在厂商眼里,这也是促
任何电竞爱好者都可以参加的大众赛事应运而生,以其低门槛、参与度广备受玩家青睐。第三方赛事可以向更多下沉市场,非职业赛事靠拢,则有望成为电竞赛事的下一个爆发点。
扩大电竞市场边界,电竞价值爆发的“最后一公里”
童翔介绍团队业务时,认为平台和商家的合作,以及玩家对电竞的需求是由浅到深的。从单个玩家出于游戏热情出发享受商家福利,到为了电竞的体验感参加贴近生活的赛事,这些都需要平台、各行业品牌和厂商的共同培育。
“我们现在已经有成熟的数据服务能力,无论是组织赛事还是发放优惠,都让商家更贴近这些有需求的玩家,这是电竞最大的群体,也是商家最青睐的年轻群体。三四五线城市这些还没有引入职业赛事的地区,这些品牌、用户都会在游戏和商家消费方面同时产生价值创造GMV收入,让电竞产业的商业空间更长效。同时也是我们以数字生态能力践行科技向善服务社会的一种方式,我们有着十足的使命感。”

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如果说职业顶级联赛代表了电竞的专业度,那么大众赛代表的就是广大电竞群体对电竞本身的热爱。但部分地区举办的赛事不专业、不规范,尚未发挥“电竞+”的优势目前,以腾讯为主导的电竞厂商,均在不同赛事的维度上对大众赛事释放积极信号,比如王者荣耀官方全国大赛、第三方授权赛,和平精英政企赛等,未来可能会开放更多的赛事授权。
通过地区、政府、品牌办赛,这种比赛小而精致,参与人数越来越多,久而久之也必然会成为一种新的电竞形式。
与严肃、专业的职业联赛生态相比,对于打通赛事体系、挖掘草根玩家中的天赋选手,大众赛事具有更高的话语权。因此,如果厂商开放赛事授权,让更多地方大众赛事茁壮发展,对于厂商主导的职业联赛本身也有极大的帮助和资源加持。

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童翔在谈话中提出了团队在思考的方向:“我可以把电竞赛事理解成一个很有节目化效果的新兴内容,但它跟玩家之间的关系到底是什么?玩家和它之间的距离到底在哪里?现在大众化和全民电竞化的核心本质是因为用户需求也在升级,他们也希望成为电竞选手,也希望能通过亲身电竞,放大个人或者团队的荣誉感。”
通过大众联赛扩大电竞的诠释空间,对于用户,这是在观赛之外对电竞的直接体验,能在生活中更直观地体验到电竞魅力;对于合作品牌,更专业、收益性价比更高的赛事能够推动他们下一步投入电竞,验证电竞的商业价值;对于厂商,这不止是拉动了留存等数据价值,还带来了更多的讨论度、更高的内容拓展空间和托生于大众赛的运营渠道。
腾讯游戏人生这种平台的出现对电竞行业从业者而言,更多有望推广电竞赛事的城市,可以从大众赛开始创造出更多的电竞行业工作岗位,提供发展的土壤。产业细分、优化各地的不同需求是建设大众赛事的前提,也是大众赛事需要肩负的责任。
电竞产业在探索中,逐步形成了专业化和大众化两种路径,大众化的市场价值不止是“电竞+”,而是各行各业基于电竞的势能为基础希望以“+电竞”的内容共融形式展现品牌实力。在这个维度上,目前行业已经有了一个很好的范例。
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